Electro Reclamo, Limitada

A firma "Electro Reclamo, Limitada", foi fundada pelo engenheiro José Carlos Santos (1899-1962) em 1926, com sede na Rua da Mãe d'Água, 30-32, em Lisboa. Esta firma foi pioneira da publicidade luminosa, o que  permitiu a Carlos Santos ser o projectista e montador de todas as instalações de iluminação da  "Exposição do Mundo Português", em 1940, e da "Fonte Monumental" da Praça do Império, entre outras realizações que veremos mais adiante.

Edifício da "ERL - Electro Reclamo, Lda", na Rua da Mãe d'Água

Anúncio publicitário no nº 1 da revista "Arquitectos" em Fevereiro de 1938

José Carlos Santos, nasceu em Lisboa a 13 de Janeiro de 1899 tendo falecido em Genève a 16 de Outubro de 1962. Filho de um actor de renome, também Carlos Santos (1872- ?) de seu nome, foi diplomado engenheiro electrotécnico em 1921 pelo "Institut Electrotechnique de Bruxelles".

Iniciou a sua carreira como engenheiro responsável pelas instalações eléctricas de iluminação e de força motriz do Pavilhão Português na "Exposição Internacional do Centenário da Independência do Brasil", no Rio de Janeiro, em 1922/1923. A este respeito anota-se que o Pavilhão, propriedade do Estado português, foi desmontado e trazido para Portugal, e depois instalado a «título provisório» no Parque Eduardo VII, em Lisboa, subsistindo como propriedade municipal - actual "Pavilhão Carlos Lopes".

Em 1924, monta uma modesta oficina, numa pequena dependência do antigo parque do Conde de Fontalva, tendo, como associado, Alfredo Anjos, filho daquele titular, cuja posição passou para o mestre electricita António Lobo, e por morte deste para seu filho de quem, amigávelmente, José Carlos Santos se desligou, para tomar apenas sobre si a direcção técnica e comercial da sua empresa.

Salas de Demonstrações

Paulatinamente, José Carlos dos Santos vai impondo, gradualmente, ao gosto do público modesta propaganda publicitária, por meio de pequenos anúncios em caracteres eléctricos, começando por trazer do estrangeiro a complicada e numerosa aparelhagem indispensável a todos os sectores da sua indústria, tais como: projectores prismáticos, fontes luminosas, elementos de iluminação racional e decorativa, relais, combinadores, aparelhos de sinalização para aeródromos e estradas, variados tipos de materiais e acessórios para o ambiente espectacular dos teatros, como sejam: jogos de orgão, projectores de efeitos, etc ...

A este sistema publicitário, feito durante algum tempo, por meio de lâmpadas de incandescência, outro lhe sucedeu, de tubos luminescentes de gases raros, de múltiplas e variadas côres, que veio renovar a expressão animada dos anúncios e até a sua modalidade artística nas realizações decorativas de montras.

Com operários trazidos expressamente da Alemanha treinou os nossos na moldagem especial do vidro e na aplicação dos gases, criando assim um novo complemento da sua aplicação.

Oficinas de Néon

Laboratório

Gabinete

Com idênticas funções, Carlos Santos participa em 1932 na "Exposição Industrial Portuguesa", levada a efeito também no Parque Eduardo VII, afinal a exposição antecessora da actual "FIL - Feira Internacional de Lisboa".

Presença na "Exposição da Luz e da Electricidade Aplicada ao Lar" realizada por sua iniciativa em Novembro de 1930, na "Sociedade Nacional de Belas Artes"

Dezembro de 1932

Em 1932, Carlos Santos envolve-se activamente na "Companhia Filmes Sonoros Tobis-Klangfílm", conduzida pelo engenheiro A. P. Richard, francês, director dos Estúdios Epinay. France, e da revista técnica, a "Cinégraphie Française", muito conhecida na Europa.

Material da "ERL" cedido à "Tobis". Na foto o actor Vasco Santana

Tomada de cena no filme "A Canção de Lisboa" realizado por Cottinelli Telmo em 1933

Em 1935, uma artigo no "Diario de Lisbôa", de 27 de Fevereiro de 1935, referia-se ao engº José Carlos Santos e à sua "Electro Reclamo, Lda." nos seguintes termos:

«A publicidade luminosa, colaboradora já agora indispensavel a todo o comerciante e industrial que precise gritar e impôr ao publico os seus produtos, deve á Electro Reclamo, Limitada, por iniciativa ousada do seu director tecnico o engenheiro José Carlos Santos, a sua introdução no nosso país. (...)

Animado do sentido prático, num momento em que a vida actual impõe decisões rapidas e definitivas para acompanhar a marcha acelerada de tudo que é progressivo, Carlos Santos pôs-se logo de abalada para os grandes centros, Berlim e Paris, onde em contacto directo com engenheiros especializados no fabrico dos tubos luminescentese com as fabricas mais afamadas neste sector da electricidade, adquiriu os elementos indispensáveis para ser em Portugal o mais perfeito realizador desta nova modalidade de réclamos e de propaganda publicitaria» .

Stand na "Exposição da Rádio e Electricidade" de 1935

1942

1969

Painel publicitário na Parede, junto à Avenida Marginal

A firma "Electro Reclamo, Lda." foi, a construtora de numerosos painéis luminosos da cidade, os populares «reclamos a neon», tendo sido dos maiores o da "General Motors", na Praça D. João da Câmara, em 1953.

Em 1961 junta-se com os engenheiros Pereira da Costa (CRGE), Morbey Afonso. (HEAA), Pereira Marques (CML), Delfim Mendes (G. E.), Fernando Meleiro de Sousa e Santos Ferreira (Philips), e fundam a "Comissão Nacional Portuguesa de Iluminação", como delegação da francesa "Commission Internationale de l'Éclairage", órgão da maior projecção no sector, com sede em Paris, para promover o seu maior conhecimento e desenvolvimento, com delegados nacionais para as diferentes especialidades.

E foi por essa altura que teve lugar a reconstrução da Fonte Luminosa da Praça do Império. Em 1961 existia, da Fonte original, a bacia e respectiva infra-estrutura. A "Electro Reclamo, Lda." foi encarregada da sua reconstrução em 1962, aproveitando grande parte do material que uma firma de Barcelona, dirigida pelo engenheiro Buigas, havia utilizado em 1940. Porém, sob estudo conjunto com o engenheiro Pereira Marques (CML) e a assistência do engenheiro José de Oliveira Santos, filho de Carlos Santos, a Fonte foi ampliada para maior número de efeitos hidráulicos (jogos de água) constituindo um programa de 63 composições diferentes, em aproximadamente 45 minutos.

Não quero terminar este artigo sem referir outras duas grandes empresas nesta área da publicidade luminosa: a "Reclamos Luminosos Neolux, Lda.", fundada em Lisboa em 1940 (e que ainda está em actividade) e com uma importante delegação no Porto, e a "Ferma - Reclamos Luminosos, Lda." fundada no Porto nos anos 50 do século XX, e também ainda em actividade.

A "Elecrtro Reclamo, Lda." seria dissolvida e liquidada em Outubro de 2014.

fotos in: Arquivo Municipal de Lisboa, Biblioteca de Arte da Fundação Calouste Gulbenkian (Salazar Diniz, Mário Novais, Horácio Novais), Hemeroteca Digital de Lisboa