“Propagandas Caldevilla” e “Caldevilla Film”

Raul de Caldevilla, filho de um casal espanhol, nasceu no Porto a 21 de Novembro de 1877 e morreu nesta mesma cidade, em Agosto de 1951. Interessou-se pela publicidade, a ponto de ser reconhecido como o primeiro publicitário em Portugal a encarar essa actividade de forma planeada e profissional. Chega a ser jornalista, autor dramático e envolve-se também na então embrionária actividade cinematográfica, chegando a deter uma das principais produtoras de filmes, na época: a “Caldevilla Film”, da qual falarei mais adiante.

Raul de Caldevilla (1877-1951)

Raul de Caldevilla num fotograma do filme publicitário “Um Chá nas Nuvens”, de 1917

A "Organização de Propagandas de Raul de Caldevilla & C.ª , Lda.". seria fundada, em 1912,  por Raul de Caldevilla,  na Rua 31 de Janeiro,165,  no Porto, no regresso deste à sua cidade, depois de ter sido vice-cônsul em Cádiz e agente comercial na América Latina, Egipto e Médio Oriente.

Primeiras instalações da "Organização de Propagandas de Raul de Caldevilla & C.ª , Lda." na Rua Trinta e Um de Janeiro, no Porto

Esta empresa viria a ser pioneira na introdução da publicidade exterior tendo-se celebrizado quando patenteou os primeiros outdoors e quando começou a afixar os primeiros cartazes publicitários de grandes dimensões. O seu dinamismo e criatividade depressa fizeram com que se transformasse numa das mais conceituadas empresas no sector, assim como mais tarde a outra empresa do sector, “Empreza do Bolhão, Lda.”, sua sucessora e fundada em 15 de Maio de 1923, nas mesmas instalações.

“Propagandas Caldevilla” já instalada no “Palácio do Bolhão” a partir de 1917, em fotos da “Photo Guedes”

 

      

Exemplos de cartazes produzidos pela “Propagandas Caldevilla”, em 1917

   

   

Ficaria célebre uma espectacular operação promocional à nova marca de bolachas “Petit Beurre Invicta”, em Julho de 1917, tendo Caldevilla contratado dois acrobatas galegos - D. Miguel e D. José Puertollano -  para escalarem a Torre dos Clérigos, o que fizeram sem recurso a qualquer apoio. Já no cimo, os ginastas tomaram uma chávena de chá e comeram as “Petit Beurre Invicta”, lançando ao mesmo tempo panfletos sobre a multidão de cerca de 150.000 pessoas, reunida para o efeito. Da proeza, a “Caldevilla Film” faria o filme publicitário “Um Chá nas Núvens”. Em 25 de Novembro do mesmo ano, este espectáculo seria repetido em Lisboa, escalando a Basílica da Estrela.

Fotogramas da escalada da Torre dos Clérigos em Julho de 1917 e respectivos cartazes publicitários

 

                                                         

 

Raul de Caldevilla, interessou-se pela publicidade e foi o primeiro publicitário em Portugal a encará-la de um modo planeado e profissional, sendo o principal impulsionador da produção quer de cartazes quer de outdoors, assim como dos primeiros filmes publicitários. Tornou-se depois produtor e realizou documentários promocionais. Escreveu o argumento do primeiro filme de temática sobre o fado, realizado por Maurice Mariaud em 1923 - “O Fado”.

Publicidade em tapumes de obras na cidade do Porto

                                  Rua Sá da Bandeira                                                             Praça da Liberdade

 

                         Praça da Liberdade                                                              Rua das Carmelitas

 

Raul de Caldevilla, actor teatral nos primórdios do século XX,  como inspirado publicitário, destacar-se-ia no cinema português em 1917. Em 1919, Raul de Caldevilla prestigiou-se ao organizar o lançamento comercial do filme “A Rosa do Adro”, dirigido por Georges Pallu para a “Invicta Film”, anunciado sob o lema «Romance Português - Filme Português - Cenas Portuguesas - Actores Portugueses».

Em 1921 com a comparticipação dos capitalistas nortenhos Eduardo Kendall, João Manuel Lopes de Oliveira e António de Oliveira, cria a “Empreza Tecnica Publicitaria Film Grafica Caldevilla” - abreviadamente apelidada de “Caldevilla Film”.  Neste ano funda-se outra empresa produtora de filmes, a “Fortuna Film”, propriedade de Virgínia de Castro e Almeida, a conhecida romancista chegada havia pouco tempo de França, onde tinha acompanhado com vivo interesse o incremento cinematográfico francês, apaixonada pela 7ª arte que com dinheiro seu, monta esta empresa. Mais duas empresas a juntar à próspera “Invicta Film” e que fizeram do ano 1922 um ano glorioso para o cinema português. Acerca da história da “Invicta Film” consultar neste blog o seguinte link: “Invicta Film”

A este propósito a  “Revista de Turismo”, de 5 de Setembro de 1921 escrevia:

«Auxiliado por alguns amigos seus que mais o são ainda da nossa querida Patria, organisou o exponente uma grande empreza, denominada Empreza Tecnica Publicitaria Film Grafica Caldevilla productora em Portugal, nos seus studios em construcção em Lisboa, de "films" cinematograficos genuinamente portugueses em que serão tratados com singular cuidado assuntos nacionaes, documentarios e panoramicos, capazes de realisarem pela sua cuidada escolha, irreprehensivel manufactura e primorosa mis-en-scéne, a verdadeira propaganda de Portugal em todos os paizes do mundo.». Estes estúdios implantados num local com uma área de trinta mil metros quadrados, onde mais tarde seriam instalados, a “Patria Films” e a “Tobis Portuguesa”, já na época do filme sonoro, não passaram dos alicerces já que os sócios de Raul Caldevilla afastaram-se do projecto. Das seis fitas pleneadas para a arrancada, realizaram-se apenas duas, com menos recursos técnicos do que os previstos, num estúdio improvisado na grande abegoaria da “Quinta das Conchas”, que a empresa adquirira, situada exactamente no local onde mais tarde se instalaria a “Tobis Portuguesa”.

 

Quinta das Conchas na Alameda das Linhas de Torres, em Lisboa

Exemplo dum laboratório de filmes da época, este da “Portugalia, Filmes”

Três anos depois, com mais altas ambições, a “Caldevilla Film” contratou o francês Maurice Mariaud - que trabalhava para a “Gaumont” - com a incumbência de dirigir “Os Faroleiros” (1922), um drama-documentário, de que Raul de Caldevilla também foi argumentista e intérprete.

Maurice Mariaud (1875-1958)

O vislumbre de Raul de Caldevilla está patente no respectivo folheto de divulgação: «O cinematografo moderno tem-se distanciado muito, nos temas escolhidos e nos fracassos, da tecnica de há vinte anos. Já hoje dificilmente se suportam - e vão sendo postos de parte no estrangeiro - esses longos filmes em series de enredo complicado e por vezes falhos de verosimilhança. O publico de hoje, talvez por motivo da vida intensa que leva e lhe proporciona certos lazeres, escolhe de preferência películas de não muito longa metragem». A rodagem teve lugar na Caparica e Farol do Bugio.

   

A “Caldevilla Film” tinha também uma secção de documentários. “Termas Portuguesas” e o já referido “Chá nas Nuvens” (a escalada à Torre dos Clérigos). Merece também referência “O 9 de Abril”, documentário de grande interesse histórico, muito pormenorizado, de que se destacam alguns aspectos curiosos: a chegada do Marechal Joffre; a passagem do Presidente da República, membros do Governo de 1921, deputados e chefes das Forças Armadas; a multidão compacta ao longo do percurso; os aspectos de Leiria e a chegada à Batalha do corpo do “Soldado Desconhecido”.

Notícia na “Cine-Revista” de 15 de Abril de 1921

Declinava, assim, um sonho que tivera repercussões insuspeitáveis, a ponto de ser apresentado em 1921, à Câmara dos Deputados, um projecto de lei que isentava a empresa de impostos, durante dez anos - como contrapartida a impressionar, apenas, «assuntos genuinamente portugueses, baseados na história ou na literatura nacionais». 

Logo após “Os Faroleiros”, Mariaud filmou “As Pupilas do Senhor Reitor” para a “Caldevilla Film”. O romance de Júlio Diniz foi adaptado pelo director literário da empresa, Campos Monteiro e estreado no “Jardim Passos Manoel” em 26 de Junho de 1923. A filmagem de interiores concretizou-se na abegoaria da “Quinta das Conchas”, em Lisboa. Viria ser o último filme produzido pela “Caldevilla Film”. De facto, sobrevieram litígios financeiros com os sócios capitalistas da empresa, pelo que, em 1923, Raul de Caldevilla pediu a demissão de administrador-gerente da “Caldevilla Film”, e que viria a ditar o fim desta empresa.

 

Propaganda e fotograma do filme “As Pupilas do Senhor Reitor”, em 1923

Pelo Verão de 1925, a “Caldevilla Film” desmantelava-se simbolicamente, com um leilão público de todo o material.

Logo de seguida, em 16 de Maio de 1923 os ex-sócios de Raul Caldevilla viriam a fundar a  "Empreza do Bolhão, Lda." , utilizando as mesmas instalações no "Palácio do Bolhão"

fotogramas, cartazes e fotos in: Cinemateca Portuguesa, Arquivo Municipal do Porto, Biblioteca Nacional Digital, Arquivo Municipal de Lisboa, Porto Desaparecido